在工信部产业集群区域品牌建设试点工作中，古镇灯饰成为首批产业集群区域品牌建设示范区之一，这对于“世界灯都”——广东中山古镇镇来说又是一个全新的开始。在古镇这块面积不过47.8平方公里、非流动人口不过15万人的小地方，却注册了2.4万家与灯饰相关的企业，作为全球灯饰原产地，古镇灯饰销量占国内灯饰市场70%以上份额。

  在高度发达的产业集群背后，古镇镇在品牌建设上面临哪些压力？“区域品牌建设示范区”能否成为其破解发展瓶颈的一条路径？

  走进中山市古镇镇，就仿佛走进一个灯的世界。沿路都是造型各异的景观灯、庭院灯，及巨幅的灯具广告，整个镇区布满了规模庞大的灯具城和鳞次栉比的灯具店……

  “琪朗”就是古镇镇一家颇具规模的灯饰骨干企业，这家企业的2万平方米展示厅，充满了艺术气质与时尚气息，获得国际大奖的“天鹅头”造型系列灯饰，价值数百万的水晶巨幅吊灯……琪朗直销部总经理张转利介绍说，展示厅共陈列了4万款各式灯具，是目前世界最大的单一品牌灯饰展示厅。

  “老百姓家中装修、酒店大堂宴会厅灯饰采购，只在乎装饰灯的造型与装扮修饰的效果，很少人会在意选用什么品牌。”张转利介绍，琪朗目前有工人1000多人，年销售额6个亿，在装饰灯行业属于有突出贡献的公司。企业做到这个规模当然想走品牌经营之路，但有时候理想与现实之间会有些落差。

  “米兰国际展是国际顶级品牌汇聚之地，我们每年都积极争取参加，但用自己的品牌拿展位人家根本不给，必须要以当地一家装饰灯品牌的名义拿展位，琪朗只能搭着便车进场。”张转利说，这样的情况持续了好几年，他们想改变，但单凭一家公司的力量很难有效果。

  转机出现在2015年，古镇镇政府组织琪朗、华艺、云景、广明等9家本土灯饰设计强优企业，带着自主设计的灯饰作品组团参加米兰国际展，同期还组织世界各地的设计师、媒体、买家前往观展，现场举办买家对接活动。9家古镇灯饰企业以自信完美的展示获得了大家的一致好评，区域品牌“古镇灯饰”的品牌张力得到体现。

  这个时候，张转利意识到，如果大家能在一个统一的平台上抱团创品牌，那古镇灯饰的前途将无可限量，琪朗也将获得无限的机会。

  听说古镇灯饰成为首批产业集群区域品牌建设示范区之一，古镇小微企业沃巴尼灯饰公司经营者林秀英很高兴。沃巴尼是典型的古镇本地小企业的代表，五六十人的工厂以前一直接东南亚和韩国等地的外单做代工，2008年国际金融危机后外需不振，订单锐减，至今还没缓过来。在她看来，如果古镇灯饰区域品牌能够做起来，他们这些小微企业也能搭上品牌经营的便车，这无疑是普惠产业集群的好事。

  一米灯饰总经理叶继钏对古镇灯饰区域品牌的看法与林秀英不完全一样，叶继钏的企业年销售额2000万元，其中主要的业务是给大厂贴牌和零部件加工，他认为建立古镇灯饰区域品牌，他们最大的机会是大厂的订单多了，会更多地分单给他们这些小厂。

  而古镇镇经信局副局长何兆钿现在关心的是，如何将古镇灯饰这个区域品牌有效运作起来。

  早在2004年，古镇就注册了古镇灯饰品牌，但由于没切实可行的运作机制，至今还没形成真正的区域品牌。何兆钿认为，运作古镇灯饰品牌必须引入市场机制。

  按照何兆钿的设想，古镇计划引导古镇灯饰有突出贡献的公司成立一个股份制品牌运营公司，由这家品牌运营公司具体负责古镇灯饰品牌的维护、传播和许可授权，独立经营，独立核算，在前期政府将投入一定的资源推动品牌做大做强，今后品牌运营企业能独立接单，再分单给授权企业，按比例分成；同时品牌运营公司还可在全国各地及国外建立展示中心或销售中心。

  目前古镇灯饰区域品牌直销基地在国内各大专业灯饰市场已完成两批共7家授牌，建成13家覆盖华北、华中、西北、东南、西南范围的直销基地培育单位；古镇与南非华人商会合作建立全球首个中国灯饰之都（古镇）海外直销基地……以古镇灯饰为品牌建立一个产销网络，区域品牌的效能正在作用于产业集群本身。

  张转利表示，政府携手企业抱团开拓市场开拓品牌，相比企业独自征战海外好处颇多。公司能够把主要精力放在与当地市场对接、自身的生产和运营上来。

  记者在位于古镇的广东（灯饰照明）知识产权运营中心看到，一个编号为75的葫芦吊灯外观专利，5月3日申请专利，5月5日批复。相比一个外观专利平均3个月的审批流程，这个速度快得有点让人吃惊。

  工作人员对记者解释，在灯饰行业，一个新品的销售周期一般只有3—6个月，如果按普通流程申请专利，可能专利还没有审批下来，市面上就有了仿冒的产品，品牌建设无从谈起。在各级知识产权部门的授权下，位于古镇的广东（灯饰照明）知识产权运营中心重点开展专利快速授权、快速维权业务，灯饰照明行业专利授权速度大大加快，专利执效率大幅提升。

  在古镇的中山大学半导体照明技术研究中心，人们很难把环境试验实验室、热学实验室、控制实验室这些专业的实验室与古镇灯饰联系起来。工作人员介绍说，中山大学与古镇合作建立的公共技术创新平台，主要依托中山大学的人才和科技资源，通过平台将科研成果转化为产品，逐步提升古镇灯饰产业传统产品的技术含量。

  “下半年我们将重点做好古镇灯博会和古镇灯光节，让古镇灯饰品牌知名度与美誉度得到提升。”何兆钿说。

  《 人民日报 》（ 2017年07月07日 21 版）(责编：冯人綦、崔东)

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